Los almacenes de datos orientados a documentos (también conocidos como NoSql) son muy populares en estos días:
http://en.wikipedia.org/wiki/Document-oriented_database
No hay ninguna razón por la que no pueda emplear un esquema orientado a documentos en una base de datos relacional. Es posible que no obtenga los mismos beneficios en comparación con algo como Mongo, pero tampoco tendrá los inconvenientes.
Durante mucho tiempo, si quería utilizar el almacenamiento orientado a documentos, su única opción era insertar datos estructurados (como XML) en una gran columna. Las bases de datos relacionales han estado agregando características como indexación y coincidencia para soportar eso.
Contrasta eso con Mongo, donde lo único en la base de datos son los documentos. Pero ese es otro tema.
EDITAR: la idea central de la orientación a documentos es: extraer los datos, manipularlos y devolverlos en su totalidad. A veces, como cuando estás transmitiendo el documento al cliente, solo quieres enviarlo todo como una gota y dejar que se encarguen de ello. El beneficio (y el inconveniente) es la flexibilidad. La validación y corrección del documento se realiza fuera de la base de datos.
EDITAR EDITAR: Otro contraste. Imagine guardar imágenes JPG o documentos de Word en una columna de base de datos.