Creo que el mejor enfoque para describir este fenómeno es verlo como un cambio de la economía orientada a las relaciones de los países pobres (países en desarrollo) a la economía orientada a las transacciones de los países desarrollados. El primero se rige por la incertidumbre: el valor del bien es lo que el cliente está dispuesto a pagar, es difícil para el vendedor calcular todos los costos involucrados en la venta del bien, y sin especialización no hay conocimiento para calcular la cantidad de artículos que deben ser vendido por precio X para alcanzar la cierta rentabilidad.
Ejemplo:
Imaginemos un vendedor callejero de agua embotellada en un país en desarrollo. El precio del agua embotellada no se fijará si su actividad comercial tiene demasiados factores desconocidos. Quizás él sepa el precio por unidad al que compró el agua embotellada, pero hay más factores que debe considerar. Por ejemplo,
- ¿Las entregas de agua embotellada del fabricante volverán a ocurrir en el futuro?
- ¿El agua embotellada se entrega a tiempo?
- ¿Tiene un medio seguro de transporte para llegar o regresar de la calle donde vende su producto?
- ¿Puede estar seguro de que nadie tomará su "lugar" en la calle, o su posición en el mercado en general?
- ¿Puede estar seguro de la calidad del agua embotellada?
- ¿Puede confiar en la policía si alguien le roba su rendimiento?
Con el desarrollo de instituciones y con especialización, los participantes del mercado están más interesados en las transacciones (para hacer el trabajo) que en tener una buena relación con el proveedor, el conductor del camión o el agente de la ley. Así,
- pueden calcular su costo,
- pueden celebrar un contrato para el suministro semanal de bienes y asegurarse de que el producto se entregue a tiempo (justo antes de que abra la tienda y en la cantidad que podrán almacenar y vender),
- tienen cierta competencia contable para realizar un seguimiento de la facturación y los costos marginales.
Esto permite calcular la rentabilidad del negocio dando el precio de un determinado nivel. Si no está de acuerdo con el precio, no comprará el producto, lo cual está bien para el vendedor, porque él piensa a largo plazo y puede ajustar el precio en el futuro para alcanzar cierta rentabilidad.
No pude encontrar ninguno de los artículos que tenía en mente al escribir esta respuesta, pero este formulario de cita 'East Meets West: Civilizational Encounters and the Spirit of Capitalism in East Asia' , 2007, resume el problema bastante bien.
Si la racionalidad transaccional sigue el neodarwinismo y la ley natural, se puede deducir que el proceso de selección natural eventualmente favorecerá la racionalidad transaccional sobre la racionalidad relacional. De hecho, muchos ejemplos y estudios que demuestran el imperativo relacional de los intercambios, especialmente de estudios anthoropológicos, se basaron en datos y observaciones de sociedades antiguas o primitivas. Se ha sugerido que el énfasis en la relación interpersonal refleja la naturaleza de las comunidades que son más homogéneas, menos desarrolladas tecnológicamente y menos desarrolladas industrialmente, y donde los rituales, la adscripción y la emoción definen los intercambios. A medida que una sociedad se desarrolla tecnológica e industrialmente y se vuelve más diversa en habilidades, conocimiento y producción, la división del trabajo requiere una asignación más racional de los recursos, incluyendo la creciente importancia de la racionalidad para las transacciones de recursos en intercambios. Se ha argumentado además que la importancia relacional en los intercambios económicos de hoy representa efectos residuales del pasado. A medida que avanza el proceso selectivo, la significación relacional será eventualmente reemplazada y reemplazada por significación transaccional. [...]
Sin embargo, el autor criticó este punto de vista diciendo que no hay evidencia empírica para una visión del desarrollo entre la racionalidad relacional y la racionalidad transaccional (el interés principal del autor es la diferencia entre las culturas de Oriente y Occidente).
En cuanto a la investigación empírica en sí, he visto muchas comparaciones entre la venta transaccional y la venta relacional, pero esta es una comparación entre diferentes estrategias de marketing (y enfoques de marketing en general) en los países desarrollados en lugar del análisis internacional. Esto se refiere a su pregunta de alguna manera, por ejemplo, en la venta relacional, es más propenso a extender su presupuesto para un determinado cliente y renegociar el precio en aras de crear una relación duradera con su cliente.
Espero que esto ayude.