¿Por qué un comprador valora un dólar en una compra pequeña (por ejemplo, TV) de manera diferente a un dólar en una compra grande (por ejemplo, automóvil)?

Me refiero a cómo los compradores regatearán más de 200 cuando compren un artículo que vale, digamos, 500, pero no golpearán un párpado pagando 5000 adicionales en, digamos, una casa.

Estoy buscando una explicación muy breve de este fenómeno o el nombre oficial (si tiene uno).

Una explicación de la psicología y la economía del comportamiento es la "contabilidad mental": las personas colocan diferentes transacciones en diferentes cuentas mentales.

Al comprar una casa, la gente está imaginando (probablemente inconscientemente) una cuenta bancaria dedicada a ese propósito. El saldo de la cuenta es bastante grande (incluidos los préstamos hipotecarios). $ 5000 dentro o fuera de esta cuenta realmente no tiene ningún impacto significativo en la cuenta.

Al comprar un teléfono celular, las personas están imaginando una cuenta bancaria separada, cuyo tamaño es mucho más pequeño que la cuenta de compra de la vivienda. $ 500 dentro o fuera de esta cuenta mental hace una gran diferencia.

Si agrupamos todas las cuentas juntas, entonces $ 500 ahorrados al comprar un teléfono celular deberían ser los mismos que $ 500 ahorrados al comprar una casa.

Interesante pregunta.

Si bien no estoy familiarizado con ninguna literatura económica sobre este tema, aquí hay algunas ideas que pueden ayudarlo a comenzar:

• Efecto psicológico: comprometerse con la idea de gastar una gran suma de dinero : tiendo a pensar que cuando las personas hacen grandes compras, se comprometen, antes de la compra real, con la idea de gastar una gran cantidad de dinero. Comprometerse puede adoptar muchas formas: aceptar el hecho de que va a gastar mucho dinero, imaginarse tener el producto, etc. Entonces, después de comprometerse con él, son menos sensibles a otros 500 dólares aquí o allá, ya que Mencionaste. Imagine que planea comprar un nuevo televisor de pantalla plana con un precio de 5000 dólares, una vez que ingrese su nuevo salario, digamos dentro de dos semanas. Durante ese tiempo creas la anticipación: te imaginas lo bueno que será tenerlo, les cuentas a tus amigos sobre tu plan, etc. Te comprometes. Entonces, si termina yendo a la tienda y descubriendo que cuesta 5500 dólares, 500 más, ¿no estará más inclinado a "dejarlo pasar" y comprar el televisor de todos modos, que si pensara comprar un anillo en la espalda? ir a casa del trabajo solo para descubrir que es más caro de lo que pensabas?

• ¿Compra diferente sugiere preferencias diferentes ?: Otra posible explicación podría ser que existe una diferencia innata en las preferencias entre las personas que tienden a realizar grandes compras y las personas que tienden a realizar pequeñas compras. En términos generales, podría ser posible suponer que el primer tipo tiene ingresos más altos y, por lo tanto, su utilidad marginal de otro dólar, en cualquier escenario, es menor.

• Porcentajes? : Esta es probablemente la respuesta más directa. Cuando declara el problema en términos de porcentajes de la compra completa y no de dólares reales (creo que está más cerca de cómo las personas realmente enmarcan el problema cuando hacen sus "cálculos de utilidad"), entonces 5000 dólares más en una casa son realmente un un porcentaje menor de 200 dólares más en, digamos, un teléfono nuevo.

En primer lugar, es importante tener en cuenta que, en conjunto, la mayoría de las personas tienden a regatear los artículos grandes con más frecuencia que las compras pequeñas. Sin embargo, si las preferencias son flip flops, podría deberse a:

• Asimetría de información: las personas tienden a saber lo que quieren de un televisor o de sus compras diarias. Las diferencias son fácilmente perceptibles y usualmente medibles. Pero una compra grande como una casa, un automóvil o incluso computadoras tiene muchas cualidades diferentes. Es más difícil saber cuánto valorará esas cualidades adicionales con las que podría tropezar. Hablando de comportamiento, las personas actúan de manera miope, por lo que si el costo de determinar (y justificar) por qué desea un mejor precio para algo parece lo suficientemente alto, entonces podría renunciar a la negociación por completo.
• Teoría de la perspectiva: a partir de eso, las personas operan con la idea de pérdidas y ganancias relativas . Con las ganancias, las personas tienden a ser reacias al riesgo, y no quieren arriesgar mucho cuando están "adelantadas" por un período de tiempo, pero por las pérdidas, las personas están más dispuestas a asumir riesgos (por la posibilidad de eliminar sus pérdidas actuales por algún período de tiempo). Para compras más pequeñas, la posibilidad de "perder" podría ser mayor, lo que llevaría a más negociaciones, mientras que para una compra grande, un amplio rango de valores podría proporcionarle una ganancia relativa, a la que no se siente tan inclinado a negociar.